商業模式分析閒聊 2021FEB

 

商業模式分析閒聊 2021 FEB

 

A Small Talk About Business Model Analysis

前言：

成功新產品開發核心主要來自價值挖掘是否成功。

新產品開發通常有幾個重點方向挖掘具有價值的核心需求：

1. 客戶 Voice of Cusotmer 主要客層的痛點：常見的價值挖掘來源。
2. 市場 Voice of Market 政策與發展趨勢：例如歐盟開始實施嚴格碳排限制政策(2020)，加速電動車發展趨勢。
3. 技術 Voce of Engineering 頂尖技術發展現況：例如近年崛起的AI深度學習(Deep Learning)技術
4. 產品 Voice of Product 產品本身的改善與提升，例如手機中的相機拍照功能提升。

這四大類型(Voice of CMEP)幾乎是常見的產品開發的價值基礎，實際上，根據經驗，價值基礎的挖掘如果從商業模式規劃開始，推出新產品的市場效果會更好，例如"playosmo"。

新產品開發若由客戶、市場、技術與產品四個角度同時切入，結合商業模式分析，將需求與商業模式價值鏈整合再一起，可有效提高新產品開發成功率。

商業模式分析

過去在企業服務時，曾經研究過不同的商業模式，最早啟蒙是在科技法律研究所念書時，透過研究美國法院專利訴訟判決，接觸到科技廠商的商業模式，例如高通授權模式，引發這一塊的興趣。

後來工作關係，需要大量分析軟體專利和其企業相關的運用方式，其中包括例如蘋果，三星等國際頂尖專利技術企業，從此開始累積由技術視角解析產品與其相關的商業模式，例如3D、AR/VR/MR技術。根據經驗，如果要進行新產品開發，通常要從商業模式的角度切入，會相對比較容易找到價值核心。

由於軟體專利的特色，很多金融業或電商平台都會在軟體專利案中反映其所使用的商業模式，不過運用專利資訊分析商業模式如以管窺天，難得全貌，因此這一塊的分析研究一直沒有太大進展。

直到四年前(2017年)開始針對特定電商平台服務方式，花了兩個多月的時間，仔細分析美國、台灣與中國大陸八個多種不同的電商平台後，對於商業模式才有相對完整的認識。後來也在研究特定電商平台服務方式的基礎上，為企業從無到有規劃出特定服務領域的電商平台架構。

 

要了解商業模式，目前主流商業模式分析有個比較基礎的模型建立初步概念─  BUSINESS MODEL CANVAS，從BUSINESS MODEL CANVAS的九個要素建立，分別是：關鍵活動、關鍵資源、關鍵伙伴、價值主張、客戶關係、通路、目標客層、成本、收益流。

另外也可以從全球頂尖管理學院，瑞士聖加侖(Univ. of St. Gallen)大學教授所提出的三角分析法來解釋商業模式，其僅使用四個要素，更加精簡，包括：WHO─客戶是誰、WHAT─賣甚麼、HOW─如何賣以及WHY─為何可以賣此價格。

 

比對前面兩種不同的商業模式分析方式後，可以大略歸納出：

WHO：目標客戶、價值來源、價值提供者等。

WHAT：商品載體(產品/技術/服務)、價值主張等。

HOW：通路、行銷、業務、活動、供應商、產業鏈等。

WHY：需求目標、問題痛點、價值主張、價格設計、利潤、成本結構、價值鏈、利益流等。

 

根據過去做過的商業模式系統分析的經驗，我發現上述這兩種方式並不足以完整呈現商業模式，需要有更完善的方式。於是便將商業模式設定為一種價值傳遞系統，也就是透過需求與資源的輸入，經過商業系統的運作，產生一種滿足需求的商品載體，這樣的商品載體包括有產品、技術與服務，經過營運單元管理，建立基礎的商業模式系統。

 

商業模式系統中有幾個重要的觀念，也就是商業模式核心為價值交換，因此價值流系統的建立可以說是核心，價值流至少包括：商品原料流、資訊流與資金流這三大類。

 

這三種不同的價值流在商業模式系統中的節點間持續傳遞以維持商業模式系統架構。

 

此外，由於不同的資源類型會影響商業模式系統的架構，商業模式系統架構可以粗分為三大類：開放式、封閉式與混合式商業模式系統架構。

 

根據不同的商業模式系統架構，使用不同的商業模式分析工具。開放式商業模式系統架構的特色在於：系統間的節點與單元可以持續擴充，但不影響最後商品載體的交付，也就是價值流的未影響價值傳遞的流程。例如，一般消費商品購買的電商平台的交易商業模式。

 

封閉式商業模式系統架構的特色在於：系統間的節點與單元不可改變，否則會影響最後商品載體的交付。特別是基於法規制度下的商業模式，例如，如銀行交易商業模式。

 

混合式商業模式系統架構的特色在於：部分的變動不會影響最後商品載體的交付，特定部分的變動則會影響最後商品載體的交付。部分符合法規部分不符合的商業模式，例如：特定金融監理沙河的Fintech新創商業模式。

 

 

平台服務案例分析介紹：

Betterhelp，是一間美國線上心理諮商平台，運用商業模式系統架構分析之後，可以清楚發現其整體商業模式特徵，也就是運用引導式服務，讓客戶在使用服務前，自己挖掘自己的痛點和需求，根據客戶自己的需求與痛點，安排適合的服務，透過這樣的引導式服務，打造出與其他同類型諮商平台不同的關鍵活動。

給力心理，是一個中國大陸的線上心理諮商平台，和Betterhelp的不同地方在於，其商業模式特徵在於透過免費聊天室般的線上互動以及其他相關資源內容，快速建立客戶對平台服務的信任感，並根據可能的需求與消費模式，打造出從短時間到長時間、從體驗消費到深度消費等等玲瑯滿目的商品載體。

 

 傳統的商業模式分析方法，例如商業模型畫布，可以將不同的商業模式元素記錄下來，但商業模式系統架構本身就屬於應用、分析與評估的認知範疇，因此單單使用記憶、理解與應用的工具進行分析，所得的資訊是屬於基礎資訊，好比說，以封閉式商業系統架構當成一個腳踏車，當我們沒有見過腳踏車，在聽人描述腳踏車時，我們知道有座位、把手、輪胎、鍊條和齒輪等等組件，也知道是屬於何種功能，但當第一次拿到零件實際組裝時，讓腳踏車可以正常作動，仍舊會面臨一定程度的困難(例如細節、交互作用、連結零件與正確使用組裝工具及正確結合位置等，需要更多能夠應用、分析與評估的工具，商業模式的道理也是一樣的。

 

運用系統工程所打造的商業模式系統架構分析方法，可以相對清楚地認識、理解、應用、分析與評估商業模式的系統架構，最後甚至可以根據自身資源優勢，創造出獨特的商業模式系統架構。

商業模式系統架構分析的用處有幾種：

1. 分析同領域同類型多種不同商業模式，對商業模式進行評估(例如SWOT)，識別商業模式風險與問題，提供改善方案。

2. 分析近似領域同類與不同類多種商業模式，進行組合式的評估，再根據現有資源，建立競爭策略與組合出對應的商業模式。

現在商業活動發達，成功的企業通常會採用多種商業模式或其組合來創造競爭優勢，傳統的分析方式可能會將這些不同的商業模式元素混再一起而難以辨識。

透過商業模式系統架構分析，可以透過比對找出隱藏/潛藏的特定商業模式架構，深入分析並評估後，提供優化的競爭策略。

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